Semântica Linguística Estrutural - Linguagem e Persuasão

1 INTRODUÇÃO

Persuadir não é sinônimo imediato de coerção ou mentira. Pode se apenas a representação do desejo de se prescrever a adoção de alguns comportamentos, cujos resultados finais apresentam saldos socialmente positivos.

Para existir persuasão é necessário que certas condições se façam presentes: a mais óbvia é a livre circulação de idéias

O discurso persuasivo tende a nos fazer chorar, a estimular as nossas lágrimas, como pode acontecer com uma fotonovela.


2 A TRADIÇÃO RETÓRICA

Para Aristóteles a retórica tem algo de ciência, é um corpus com determinado objeto e um método verificativo dos passos seguidos para se produzir a persuasão.

Caberia à retórica não assumir uma atitude ética, dado que seu objetivo não é o de saber se algo é ou não verdadeiro, mas sim analítica. Cabe a ela verificar quais os mecanismos utilizados para se fazer algo ganhar a dimensão de verdade.

2.1 Retórica e persuasão

A retórica não é persuasão, mas, pode revelar como se faz uma.

Os discursos institucionais são o lugar da persuasão.

A retórica é analítica e é uma espécie de código dos códigos, abarcando todas as formas discursivas.

2.2 Estrutura do texto

EXÓRDIO - É a Introdução, o começo do discurso, pode ser uma indicação do assunto, um conselho, um elogio, uma censura. Esta fase é importante pois visa a assegurar a fidelidade dos ouvintes;

NARRAÇÃO – É a Argumentação, o assunto, onde os fatos são arrolados, os eventos indicados;

PROVAS – Deve ser comprovado aquilo que se está dizendo se o discurso é persuasivo;

PERORAÇÃO – É o epílogo, a conclusão, é a última oportunidade para assegurar a fidelidade do receptor e se compõe em 4 partes:

- dispõe o receptor mal para com o adversário;

- Amplifica ou atenua o que se disse;

- Excita as paixões no ouvinte;

- Procede a uma recapitulação.

2.3 Verdade e verossimilhança

Persuadir antes de mais nada, é sinônimo de submeter, daí sua vertente autoritária. Quem persuade leva o outro a aceitação de uma idéia.

Verossímil é aquilo que se constitui em verdade a partir de sua própria lógica, daí a necessidade para se construir o “efeito de verdade” da existência de argumentação, provas, peroração e exórdios.

Persuadir não é apenas sinônimo de enganar, mas também o resultado de certa organização do discurso que o constitui como verdadeiro para o receptor.

2.4 Alguns raciocínios

RACIOCÍNIO APODÍTICO – possuía o tom da verdade inquestionável. A argumentação é realizada com tal grau de fechamento que não resta ao receptor qualquer dúvida quanto a verdade do emissor.

RACIOCÍNIO IMPLÍCITO – o caráter imperativo do verbo torna indiscutível o enunciado. O receptor fica impedido de esboçar qualquer questionamento.

RACIOCÍNIO DIALÉTICO – busca quebrar a inflexibilidade do raciocínio apodítico. É um jogo de sutilezas que consiste em fazer parecer ao receptor existir uma abertura no interior do discurso

2.5 Algumas figuras

As figuras de retórica são importantes recursos para prender a atenção do receptor naqueles argumentos articulados pelo discurso.

Entre as figuras mais usadas estão a metáfora e a metonímia.

METÁFORA – é uma figura que caracteriza por denominar representações para as quais não se encontra um designativo mais adequado. Alguns processos são próprios da metáfora: Transferência ou Transposição e Associação.

METONÍMIA – utilização de um termo em lugar de outro, desde que entre eles haja uma relação de contigüidade. Ela nasce, ao contrário da metáfora, de uma relação objetiva entre o plano de base e o plano simbólico do termo.


3. SIGNO E PERSUASÃO

É da inter-relação dos signos que se produz a frase, o período e o texto.

Segundo Saussure, todo signo possui dupla face; o significado e o significante.

SIGNIFICANTE – é o aspecto concreto do signo, é a sua realidade material, ou imagem acústica constituído por um conjunto sonoro, fônico, que torna o signo auditível ou legível.

SIGNIFICANTE – é o aspecto imaterial, conceitual do signo e que nos remete a determinada representação mental evocada pelo significante.

Significante (Ste) + Significado (Sdo) = Significação (Sção).

A significação é portanto, uma espécie de produto final da relação existente entre o significado e o significante.

3.1 Arbitrariedade

O signo é sempre arbitrário, não tendo relação direta entre o Significante e o Significado.

O signo é representativo, simbólico, coisas não se confundem com palavras. As palavras não são as coisas que designam.

A arbitrariedade seria uma espécie de segundo momento, precedida pela necessidade. O homem precisa nomear e o faz arbitrariamente, criando o símbolo a que chamamos de signo ou palavra.

O modo de articulá-lo, organizá-lo, poderá determinar as direções que o discurso irá tomar, inclusive de seu maior ou menor grau de persuasão.

3.2 Signo e ideologia

A relação entre signo e ideologia ocorre através de um produto ideológico que faz parte de uma realidade (natural ou social) como todo corpo físico, instrumento de produção ou produto de consumo. Ao contrário destes, ele também reflete e retrata uma outra realidade, que lhe é exterior. Tudo que é ideológico possui um significado e remete a algo situado fora de si mesmo.

Há uma série de exemplos de produtos de consumo que perderam seu sentido inicial para se transformarem em signos, passando a funcionar como veículos de transmissão de ideologias.

Até onde existe um produto de consumo e onde começa o signo é de fácil percepção. Numa palavra estamos diante da passagem do plano denotativo para o plano conotativo.

O signo nasce e se desenvolve em contato com as organizações sociais.

3.3 A troca de nomes

A alteração lexical não é apenas parte de um natural processo sinonímico, mas o desejo de dourar uma pílula cujo desgaste se tornou evidente.

Uma das preocupações do discurso persuasivo é o de provocar reações emocionais no receptor.



4 DISCURSO PERSUASIVO

DISCURSO DOMINANTE – Ele se dota de signos marcados pela superposição. São signos que colocados como expressões de “uma verdade”, querem fazer-se passar por sinônimos de “toda a verdade”.

Os discursos que enunciamos em nosso cotidiano individual, conquanto possam estar dotados de recursos composicionais, estilísticos e até muito originais.

DISCURSO AUTORIZADO – (Discurso Competente), como é sabido, vivemos em uma sociedade que premia as competências, são condenados aqueles que estão “do lado” da incompetência porque não conseguem subir na vida ou são instáveis emocionalmente.

4.1 Modalidades discursivas

Mede-se o sujeito por aquilo que produzirá, quer o nível material.

O discurso autoritário e persuasivamente desejoso de aplainar as diferenças.

Existe três grandes modos organizacionais do discurso: o polêmico, o lúdico e o autoritário.

4.2 O discurso lúdico

Residiria aqui um menor grau de persuasão, tendendo, em alguns casos, ao quase desaparecimento do imperativo e da verdade única e acabada. Lúdico significa jogo, seria, pois, um tipo discursivo marcado pelo jogo de interlocuções.

Há menos verdade de um, logo, menos desejo de convencer, neste caso o signo ganha uma dimensão múltipla, plural, de forte polissemia: os sentidos se estilhaçam, expondo as riquezas de novos sentidos.

O discurso lúdico compreenderia boa parte da produção artística, por exemplo, a música, a literatura. A própria descoberta da linguagem pela criança tem muito deste caráter de jogo com as palavras: prazer e encantamento com os mistérios dos sons.

4.3 O discurso polêmico

Cria um novo centramento na relação entre os interlocutores, aumentando o grau de persuasão.

Há uma luta, onde uma voz tenderá a derrotar a outra. Nesse caso, o grau de polissemia tende a baixar, dado existir o desejo do eu em dominar o referente. Possui um certo grau de instigação visto apresentar argumentos que podem ser contestados.

O discurso polêmico pode ser encontrado em situações muito variadas: uma discussão entre amigos, uma defesa de tese, um juízo sobre uma questão nacional, um editorial jornalístico ou uma aula.

4.4 O discurso autoritário

Essa é a transformação discursiva por excelência persuasiva. É aqui que se instalam todas as condições para o exercício de dominação pela palavra.

O receptor não pode modificar aquilo que está sendo dito. É um discurso exclusivista, que não permite mediações ou ponderações.

O discurso autoritário lembra um circunlóquio. É na forma discursiva que o poder mais escancara suas formas de dominação. O autoritário fixa-se num jogo parafrásico, ou seja, repete uma fala já sacramentada pela instituição: o mundo no diálogo perdeu a guerra para o mundo do monólogo.

A persuasão ganhou força de mito. Afinal a propaganda é ou não é a alma do negócio?

O discurso autoritário é encontrável, de forma mais ou menos mascarada, na família: o pai que manda, sob a máscara do conselho; na igreja: o padre que ameaça sob a guarda de Deus; no quartel: o grito que visa a preservar a ordem e a hierarquia; na comunicação de massa: o chamado publicitário que tem por objetivo racionalizar o consumo; há, ainda, longos etecéteras a serem percorridos.

4.5 Análise do Discurso

Deve ser considerada em função de quatro elementos: distância, modalização, tensão, transparência.

1- DISTÂNCIA (Atitude do sujeito falante face ao seu enunciado);

2- MODALIZAÇÃO (o modo como o sujeito constrói o enunciado);

3- TENSÃO (relação que se estabelece entre o emissor e o receptor);

4- TRANSPARÊNCIA (maior ou menor grau de transparência, ou opacidade, do enunciado). A mensagem é mais clara afirmada.


5 CONCLUSÃO

Concluímos este trabalho apresentando a persuasão que está contido em um texto publicitário: “Nove entre dez estrelas do cinema usam Lux”.

O SLOGAN - está formados de sete palavras gramaticais;

RACIOCÍNIO - é o mais formal possível. Trata-se de um silogismo (forma de raciocínio que passa de 3 fases: premissa maior, premissa menor e conclusão)

- Premissa maior: As mais belas mulheres (do cinema) usam Lux.

- Premissa menor: Você é (ou quer ser) uma bela mulher.

- Conclusão: Você deve usar Lux (assim será tão bela como as formosas atrizes.

O slogan se abre para duas realidades:

EXCLUSÃO – ninguém deseja ser socialmente excluído.

SÍMBOLO – O convite a beleza soa como uma obrigação


6 REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

CITELLI, A. Linguagem e persuasão. 15 ed. São Paulo: Ática, 2000.